8 Ekim 2013 Salı

PR ŞÖHRETİN YILDIZINI PARLATIR



Şöhret yönetimi, yetenek yönetimi, ün yönetimi gibi farklı şekillerde ifade edilen ancak “özünde” strateji olmadan yönetilemeyecek olan bir konuyla merhaba…
Burada bir markanın yönetilmesinden söz ediyoruz aslında.. Ancak burada sözünü ettiğimiz “marka” bir nesne değil bir “insan”..  Rob Walker; “Marka Kültürü” kitabına yazdığı önsözde aynen şöyle söyler; “Aslına bakılırsa marka diye bir şey yoktur. Markaları yerin dibinden çıkaramaz, bir atölyede işleyemez, son teknoloji ürünü bir fabrikada üretemez ya da üç boyutlu bir yazıcıdan çıkaramazsınız. Bir markayı cebinize koyamaz, tarlada yetiştiremez, pencereden atamaz ya da yanlışlıkla bir lokantada unutamazsınız. Hatta ve hatta bilgisayarınıza yükleyemezsiniz. Bir marka, bir fikirden başka bir şey değildir.” Evet, marka bir fikirdir ve bir orkestra gibi düşünülerek ahenkle yönetilmelidir.
O halde zamanın ilerisinde fikir üreten bir marka düşünün… Değişime ayak uyduran, değişime çağıran, insanların ilgisini çekmeyi başaran, onları şaşırtabilen ve aynı zamanda onları eğlendiren..  Kim böyle bir markadan vazgeçmek ister ki? Peki bu marka neden bir insan; bir şöhret olmasın?
Küresel marka endüstrisinin yıldızı olmak o kadar kolay değil. Faaliyet alanında lider olmak (ki yetenek tek başına yeterli değil); şöhretin kişiliğini marka için değiştirmek yerine, daha samimi olarak markayı, şöhretin kişiliğine uygun bir konsept üzerine oturtmak, mutlaka en yakın rakiplerden bir adım önde olmak için bir fark üretmek, ulaşılmaz olmak yerine görünür olmak, oluşturulan marka konsepti ile; davranışların, konuşmaların, medya röportajlarının,  giyim tarzının uyumunun yakalanması gerçekten de hiç kolay değil. “Marka Bilmecesi” kitabında aynen şöyle der; “bir marka üç bileşenin ürünüdür: mirası ve kalıcı gelenekleri; karakteristik davranış tarzı ve kültürü; gelişimin sürekliliğini sağlayan rüyası”. Belki de bu marka içeriğinden daha da önemlisi, bu içeriği içselleştirebilmek..
Bir moda ikonu, bir aktör, bir siyasi aktör, bir şarkıcı; insanlar bu figürler hakkında her yerde her zaman ve her konuda dedikodu üretmeyi severler. İnsanları dinlemek önemlidir; onları dinlemek ve daha da önemlisi onları anlamak.. Ancak daha da önemlisi; onların ne hakkında, ne şekilde konuşmaları gerektiğine karar vermek ve bu konuda yönlendirmeyi başarmaktır;  bu da gündemi yönetmek ve “şöhret”i konumlandırılmak istenen algıyla yönetmek anlamına gelir.
Bugün bir şöhreti yönetmek demek, onun yaptığı işi, görünüşünü, medya ilişkilerini, ulaşmak istediği kitle üzerindeki algısını stratejik olarak yönetmek demektir.  Başka bir ifadeyle; medya algısı, magazin geri dönüşleri, markanın algısı ve halka verilen görüntünün aynı ortak algıyla yürütülmesidir.
Temel mesele; tüm iletişim mecralarında; marka konumlandırılmasında, iş ortaklıklarında ve tüm hedef kitleye karşı açıkça kimliğin tanımlanmasıdır. Tüm karakteristik özelliklerin markayla örtüşmesinin sağlanmasıdır; böylelikle ortaya “samimi” bir marka çıkacaktır.
Madonna; David Beckham gibi isimler diğer bir deyişle küresel bir marka endüstrisinin yıldızları kendi markalarını yönetmek zorundadırlar. İşte bu nedenle; Şöhretler de birer üründürler ve markalaşma sürecini yaşarlar; her marka gibi; doğru bir iletişim stratejisiyle yönetilirlerse “tercih edilenler” sınıfına katılırlar ya da “sıradan” bir ürün olarak hayatlarına devam ederler. Yukarıda da sözünü ettiğim gibi; bunca birbirine benzeyen ürünün, insanın, onca nesnenin arasından tercih edilebilmek için bir vaat sunmak gerekli ve sunulan bu vaat, tüm diğerlerinden farklı bir vaat olmalıdır. Fark yaratmak.. Ama fark yaratmış olmak için değil gerçek anlamda fark yaratmak.
“Mor İneğin Akıllısı” kitabında Arman Kırım şöyle der: “İnsanlar artık sıkıcı ve birbirinin aynı olan şeyleri sevmiyorlar. İnsanlar eğer güçleri yetiyorsa, her istediklerini onlarca, yüzlerce seçenek arasından seçip alıyorlar. Bu sonsuz seçenekler arasından sıyrılmak istiyorsanız, olağan-dışı olmak zorundasınız. Ancak o zaman cazip olursunuz ve dikkat çekersiniz.”
Tüm bu sürecin ciddiyetle ve stratejik olarak yönetilmesi gereklidir. İşte tam da bu nokta da PR (halkla İlişkiler ya da stratejik iletişim) ajansları devreye girmelidirler. Çünkü artık tek başına basın danışmanlarının, ya da imaj yapıcıların bu süreci yönetmesi en azından stratejik anlamda yönetmesi zordur. Bu süreç tüm faaliyet alanlarında uzmanlık sahibi olan bir takım tarafından yönetilmelidir. İşte o zaman şöhretin yıldızı; diğer tüm yıldızlardan daha parlak olacaktır.
İletişim çağını yaşadığımız bu çağ, interaktif bir iletişim çağı. Ulaşılmaz olanın değerli olduğu günleri geride bıraktık, şimdi olması gereken ulaşılır, samimi, gerekli mesafeyi koymayı başaran, açık, yalın iletişimin olduğu bir stratejiyle şöhretin markasını yönetmek..
Unutulmaması gereken bir nokta da; Şöhret ile itibar arasındaki farkı kavrayabilmek; işte bu farkı kavrayan ve bunun gereklerini yerine getiren her zaman kazanır.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder